房産廣告代理公司轉型之痛

2019-08-09 09:35:25來源:北京晚報

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  經紀公司涉足長租公寓,中介機構開賣一手房,廣告代理公司變身渠道商……近年來,在房地産行業的白銀時代,包括經紀公司、中介機構、廣告代理公司等在産業鏈上的多個角色,紛紛尋求多元化轉型。

  傳統廣告代理模式受挫

  傳統的廣告代理商運營模式是,房企將其廣告、公關宣傳活動交給廣告代理商,廣告代理商則找媒體或其他廣告公司具體落實合作。

  但在如今的市場和技術環境中,廣告代理公司的日子並不好過。近些年,房産廣告代理商的媒體代投放量銳減,“去中介化”和“去渠道化”浪潮,成爲代理商面前的“敵人”。媒體價格的相對透明化,以及新興的自動化廣告投放技術的出現,令媒介代理商的生意模式面臨巨大的挑戰。

  除此之外,一位廣告行業資深人士指出,“在中國市場,龐大的代理商數量意味著其競爭優勢不僅僅取決于價格,更關鍵的還在于更強的策略,能夠促進消費者互動和銷售轉化以及對這兩者的有效衡量。”

  以北京星瑞德峰廣告有限公司爲例,其公司介紹顯示,與北京的全國性開發商有著長期穩固的合作關系,現業務包括地産媒體整合、地産品牌營銷、地産優勢代理、地産大數據營銷,打造以北京及大北京(京津冀)爲中心,覆蓋全國的最大的房地産營銷整合平台。

  的確,近些年星瑞德峰代理了不少北京及環京地産項目在京城各大媒體的廣告投放,不過,隨著房地産廣告代理市場的逐漸萎縮,其廣告代理業務受到了很大影響。在此形勢下,該公司逐漸轉型。

  應收賬款大增 資金鏈承壓

  記者查詢企查查網站發現,星瑞德峰系有十余家關聯公司,互爲法人或股東,關系錯綜。有的公司專門從事新房分銷業務,有的代理房地産廣告投放,有的爲開發商進行整合營銷。

  這其中,包含一家新三板上市公司北京恒益九州網絡科技股份有限公司(證券代碼:871916,簡稱:恒益股份)。

  公開資料顯示,恒益股份于2017年8月9日挂牌新三板,主營業務爲提供社交媒體數字化營銷解決方案。恒益股份號稱“擁有多維度營銷大數據和優質頭部媒體資源及線下龐大的經紀、活動和渠道聯盟資源,2013年緊跟移動互聯大勢,成功自主研發AdSale廣告投放平台和近10款不同形態的産品工具,爲地産行業客戶提供品效合一的精准營銷服務。

  恒益股份2018年年報顯示,截至2018年12月31日,該公司應收票據與應收賬款爲4860多萬元,較上期期末余額增加111.98%。

  此外,在按欠款方歸集的年末余額應收賬款情況中,記者發現,前五名的應收賬款年末余額超過1500萬元,另有近80萬元的壞賬准備,二者累計占應收賬款總額的30.80%。

  恒益股份的年報還顯示,其他應收款高達9685萬元,較上年期末增長了162.82%。對于其他應收款的數據,恒益股份在年報中解釋,“由于公司和五家開發商達成互聯網營銷項目合作協議,彙出了保證金 9460多萬元,使得其他應收款相應增加。

  巨額的應收賬款使得這家公司背負著沉重的資金短缺負擔。業內人士分析,一方面,房地産公司的賬期較長,三個月至半年回款算是速度比較快的,有一些則達到一年以上甚至兩年。另一方面,一些業務有保證金、墊款等需求,需要廣告公司先行支付,這也使得其資金鏈再次承壓。

  此外,2018年5月,因未按規定繳稅等問題,恒益股份全資子公司被北京市海澱區地方稅務局罰款5萬元;子公司應補繳企業所得稅20萬元,並繳納滯納金。

  轉型新房代理仍遇挑戰

  互聯網時代之後,大數據時代已然崛起,大數據、雲計算、人工智能,每一項都在沖擊並改變著人們的生活,營銷行業也不例外,傳統營銷公司也正在面臨著向數字營銷、自動化營銷轉型。

  記者了解到,恒益股份目前代理了鑫苑·湯泉世家等環京項目及海南、昆明等文旅度假地産項目。

  不過,這種轉型也充滿挑戰。2018年,北京新房代理機構銷售業績出現腰斬。此外,在市場形勢不好、預期下降、價格受限、産品受限的環境下,越來越多開發商的項目采取自行銷售的手段,這導致北京新房代理商的業務明顯萎縮。

  而且,近兩年由于房地産市場波動較大,房屋交易量較過去有明顯下降,加之多數房地産企業減少了營銷投入,其中恒益股份所代理的多家房地産項目的自身銷售情況也並不理想。

  近些年,隨著鏈家等二手房渠道公司進入新房代理銷售市場,新房銷售渠道之間的競爭愈加激烈。同時,恒益股份體量與規模更是難以與鏈家等渠道商相匹敵,相關業內人士表示,類似恒益股份這種規模的公司,新房代理銷售前景不容樂觀。

  記者還注意到,在恒益股份代理的房地産項目中,有不少是外地的文旅地産。隨著我國旅遊業及文化産業的高速增長,衆多房企開始進軍文旅地産領域。不過,不少文旅項目在市場層面和自身層面或存在著諸多風險。去年以來,有些文旅項目因爲破壞自然環境、違建等問題被叫停,這給正在升溫中的文旅地産市場潑了一盆冷水。

  此外,文旅地産項目一般去化慢,很容易使開發商承受巨大資金壓力。這對于同一鏈條上的新房代理公司來說,也將受到結款慢等影響,上述恒益股份的大量應收賬款就證明了這一點。

  對于公司業務及上市公司業績情況,記者致電恒益股份相關負責人,截至發稿,並未得到明確回複。

  本刊深度調查小組 

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